Зачастую такое падение связано с изменением трафика по брендовым запросам. Допустим, у вас есть организация, и она называется «X-организация». Если перейти в Метрику, то вы сможете увидеть в отчёте «Поисковые запросы» статистику именно по фразе «X-организация». И она может существенно изменяться со временем. Это значит, что изменялась узнаваемость вашего бренда, а также изменилось количество пользователей, которые увидели наружную или другую медийную рекламу и ввели запрос именно с названием вашей организации.
А причём здесь РСЯ? Мы часто отслеживаем у клиентов непосредственную связь. РСЯ часто может выполнять функцию медийной рекламы — то есть показываться пользователям и служить как бы баннером. Иногда такая реклама может быть даже дешевле наружной или рекламы по ТВ — стоимость 1000 показов выходит ниже. И потом в Метрике мы можем наблюдать всплески брендовых запросов.
Так что не всегда можно просчитать прямой CPA от контекстной рекламы. Подходите к вопросу шире, смотрите динамику трафика и ищете закономерности, ищете каналы, которые помогут вам добиваться узнаваемости бренда и медийной рекламы с наименьшими затратами. Экспериментируйте.
Кстати, такое явление в маркетинге имеет вполне себе официальное название Search Lift — изменения поискового трафика вследствие работы других каналов трафика. Причём рост трафика по брендовым запросам приходит с неким запозданием. На диаграмме ниже приводим пример, как соотносится изменение трафика из РСЯ и изменение трафика по брендовым запросам.
По графикам можно отметить 3 пика активности, сдвинутых относительно друг друга, причём рост трафика из РСЯ предшествует росту трафика по брендовым запросам.